La de 2020 fue una Navidad especial. Ese 24 de diciembre en la noche, mientras la familia de Manuel José León (36) comía y se preparaba para abrir regalos, el ingeniero civil en minas de la UC –entonces gerente de desarrollo de negocios de Falabella- estaba en el baño hablando por teléfono y respondiendo WhatsApp.

Cuando su mujer lo encontró y lo llamó a la mesa, él le respondió: “Nos vamos a México. Estamos lanzados… renuncio el 1 de enero”.

Un año después, desde Ciudad de México -donde reside desde septiembre-, León asegura: “Fue una gran decisión tanto a nivel profesional como familiar. Además, Merama tiene un gran equipo, del cual estoy orgulloso de ser parte”. La startup, que cofundó con el chileno Domingo Cruzat (37), dos brasileros, un mexicano y un gringo, antes de cumplir un año se convirtió en unicornio.

La comida decisiva

El 9 de diciembre pasado, Merama -que hace referencia a la unión de MercadoLibre y Amazon, donde iniciaron su operación, y se dedica a agregar y potenciar marcas de e-commerce en la región- alcanzó una valoración de US$ 1.200 millones, en la extensión de una ronda de financiamiento (serie B) por US$ 60 millones liderada por Advent International y Softbank.

Con eso, en su primer año de vida levantó US$ 445 millones, de los cuales US$ 345 son de inversión y los US$ 100 restantes de deuda.

Ese día, los 170 miembros de la compañía basada en México (en un cowork) y Brasil celebraron desde sus países. Y una semana más tarde lo hicieron los socios en Sao Paulo en la reunión de directorio presencial, una de las pocas veces que los fundadores se han visto las caras en persona: el negocio nació, creció y explotó de manera remota.

De vuelta en Chile y a días de trasladarse también su familia al DF, Domingo Cruzat reflexiona sobre su aterrizaje en la empresa, que fue casi por azar. El ingeniero comercial de la UC, ex gerente general de Falabella.com para Chile, conocía a Manuel José León desde tiempos universitarios.

Luego habían coincidido en un intercambio académico en Sidney en 2009, y mientras León trabajó en el fondo inmobiliario Prudencial y luego en Antofagasta Minerals, Cruzat optó por la Viña Undurraga (como export manager), y luego decidió emprender: en 2014 creó Hello Wine, un club de suscripción de vinos -que aún mantiene- y Hello Beer.

Ambos partieron en 2016 a estudiar MBA al extranjero; Cruzat en HEC Paris y León en Harvard. En Boston el ingeniero civil conoció al estadounidense Sujay Tyle y el mexicano Felipe Delgado, con quienes más tarde cofundarían Merama.

En agosto de 2018, los dos chilenos aterrizaron en Falabella en el programa para estudiantes de MBA en el extranjero que el retailer tiene para cargos de liderazgo: Manuel León en el área de fidelización en Saci Falabella (hoy Falabella SA) y Cruzat en el marketplace, que en ese entonces comenzaba a crearse.

Los dos, además de tener un grupo para almorzar en la sede de Rosas, cada cierto tiempo compartían ideas de emprendimientos. Una de esos fue Thrasio, el emblema mundial del modelo de agregadores de vendedores en Estados Unidos, que compra marcas de Amazon y las potencia.

“¿Te acuerdas de la idea?”, le preguntó León a Cruzat días después de la Navidad de 2020. “Me voy con unos compañeros del MBA -Sujay Tyle y Felipe Delgado- que están justo empezando a armar esto para Latinoamérica. Tú sabes un montón de e-commerce, ¿puedo ir en la noche a tu casa a discutir ideas?”, le planteó.

En la comida Domingo le dio varias ideas para el negocio. “¿Por qué no te sumas?”, le dijo León. “Por ningún motivo, estoy muy contento en Falabella”, respondió Cruzat. “Al menos hazme el favor de hablar con Sujay, no pierdes nada”, insistió.

Al dia siguiente, tras 20 minutos por teléfono con el estadounidense -que vive entre Nueva York, Londres y Texas-, éste lo invitó al emprendimiento. Cruzat dijo no. Volvió a insistirle.

“Hasta que dije: es gente muy capaz -Tyle había tenido un exit de US$ 750 millones con su startup Frontier Car Group que vendió a OLX Autos, y antes había creado hired.com-; la idea me parece muy ganadora y tengo las habilidades para ser parte de esto. Y me sumé”, recuerda.

Modelo tropicalizado

Dado el éxito que había tenido Tyle, pudieron acceder rápidamente a inversionistas. Así, mientras por un lado presentaban la iniciativa a potenciales aportantes, reclutaban otros cofundadores en Brasil (Renato Andrade y Guilherme Nosralla)-, hacían un mapeo de marcas que podrían comprar y de talento para atraer.

En diciembre tuvieron la primera ronda de capital semilla por US$ 13 millones, y en marzo cerraron la serie A: levantaron US$ 60 millones entre los fondos de inversión latinoamericanos Valor, Monashees y Balderton Capital, basado en Reino Unido, además de los directores generales de Loggi, Ualá, Rappi y Madeira Madeira. Los otros US$ 100 millones fueron levantados en deuda en un venture debt estadounidense.

A diferencia de lo que hace Thrasio, que adquiere el 100% de empresas en Amazon, los Merama compran una participación mayoritaria, pero no la totalidad. “Esta fue una de las decisiones que despertó el interés de los inversionistas”, dice Domingo Cruzat, VP de crecimiento de la firma.

“Y fue la mejor forma de tropicalizar el modelo, ya que el nivel de madurez de los sitios de e-commerce y de los sellers en la región no es como en EEUU y Europa. En plena pandemia, estaban en un momento de crecimiento acelerado, sin interés en vender. Por lo que para que fuera atractivo para ellos les compramos un porcentaje relevante para que ellos hagan un cash out pero a la vez puedan seguir creciendo. ¿Cómo? Les ponemos al mejor equipo en LA para e-commerce gestionando de manera conjunta iniciativas de alto impacto”.

Esto va desde la creación de su propia página web, hasta la salida a otros países, nuevas categorías, etc.

Así lo resume: “Acceder a capital de trabajo casi ilimitado para financiar todo su crecimiento”.
León agrega: “No basta un buen producto, tienes que conocer las reglas del juego que son distintas por cada marketplace”.

A la fecha están en todas las categorías de productos con al menos una marca, a excepción de alimentos perecibles, servicios y moda. El criterio de selección es que sus ventas anuales superen el millón de dólares, pero además que sean marcas con buenas reseñas, y con emprendedores que tengan hambre por crecer.

Laboratorio

En septiembre, cuando ya tenían del orden de 15 marcas, 120 personas en el equipo y presencia en Perú y Colombia, además de Chile, México y Brasil -en estos últimos dos está el 80% del negocio- levantaron la serie B por US$ 225 millones, la más alta en la historia de Latinoamérica, liderada por Advent International y Softbank.

Pero no fue suficiente. La serie había estado sobresuscrita tres veces. Y cuando les plantearon a los inversionistas la necesidad de crear una nueva área de negocios, quisieron poner otros US$ 60 millones, que se concretaron a inicios de diciembre.

Se trata de Merama Labs, una incubadora de marca, brazo que lidera Cruzat. “Hay muchas marcas que existen en otros países y no necesariamente encontramos a ese emprendedor que estamos buscando en LA. Eso nos permite entrar en categorías más emocionales, como el vestuario, y desarrollar su construcción desde cero. Si queremos ser el mayor y mejor grupo de marcas online en la región, esa era una pieza faltante”, explica.

En conjunto con eso, una de las metas de 2022 será crecer en el área de tecnología. “Esto es cómo interpretamos la data que estamos recibiendo de todos los marketplaces para desarrollar productos, así como mejoras en la eficiencia de las compañías, cómo ayudar a calcular mejor inventarios, necesidad de capital, ejecutar mejor los planes de marketing”, complementa León.

-¿El objetivo es que el día de mañana los compre un gigante tipo Amazon?

-MJL: No estamos pensando en las opciones de salida, sí sabemos que puede llegar una compañía a la que le pueda interesar un portafolio de marcas de la región, o puede ser también una apertura en bolsa a futuro. Pero ahora el proyecto es encontrar la mayor cantidad de socios posibles que sean buenos partners, y los mejores productos. Hoy estamos con 23 marcas. Y esto recién parte.